数字标牌，或数字告示在欧美已经成为一个成熟行业；在国内随着近5年的高速已经吸引了众多企业加入；数字标牌以显示终端的网络化、媒体信息的精准发布而成为业界关注的焦点；

他可以极大的满足企业用户对信息发布的需求；并可满足新媒体广告发展需求，能适应传统广告向精准广告发展的趋势；数字标牌虽然前景看好但在国内的数字标牌行业，依然存在产业不成熟、目标市场单一、以“卖终端”为主流等问题：

    数字标牌是B2B的系统型产品，但国内用户对软件价值的认可度普遍不高，同时软件的价值又很难单独评估，结果导致国内陷入以“终端销售”为特点的价格血拼的局面。因而数字标牌行业势必要达到：“平民化”的价格、“傻瓜式”的操作、“专家级”的服务、深度行业应用的要求。下面就对数字标牌行业进行一些深度剖析。

 一、 行业背景分析

    数字标牌是随着数字多媒体技术、显示技术、网络技术等技术的发展而发展起来的新型信息发布方式。

    数字标牌在国外被称为“Digital Signage”，又称“数字告示”，它是一种在企事业单位内部、银行营业厅、商场、地铁、机场等场所，通过终端播放设备和显示设备进行的信息发布、广告投放系统，它是纸质媒体、电台媒体、电视媒体和互联网媒体之后的“第五媒体”，是新媒体的代表。数字标牌一般基于网络，对文字、图像、音视频等媒体进行编辑制作，并通过网络传输和播出控制，并可以在多种显示终端，如LCD、PDP、LED、投影机等进行内容的播放。 数字标牌作为各行各业信息发布的有效手段，在短短的几年时间里得到了快速的发展。相比于传统的纸质媒介、电台、电视和互联网，数字标牌具有突出的优势，其冲击力强、管理方便、成本更低。数字标牌在国外已经是发展了十多年的成熟行业，市场规模在数十亿美元，行业各个角色、产品形态相对稳定，市场规模很大并保持较快的增长速度。国内，数字标牌行业起步较晚，2005开始，以宇松为代表的部分企业才尝试进入数字标牌行业。但由于国内信息化建设的飞速发展，极大的推进具网络化信息发布等功能的数字媒体建设的投入，数字标牌行业迎来井喷式的发展。

    1、数字标牌行业在国内企业已然血拼，竞争惨烈

    2006年数字标牌行业初开始起步，但是在不到五年的时间里，数字标牌市场已经经历了一次超级井喷式的发展，无论是企业数量还是销售额都出现了几乎十倍的增长，市场竞争不断增大，在这样的局面下，行业开始上演了惨烈的价格战。进入2012年后，国内的数字标牌行业，还基本停留在卖终端设备的阶段，硬件差异化不大，软件功能同质化严重，软件的价值几乎为零，大小的企业，为了争夺一个项目，终端价格往往一降再降，直到基本无利可图，甚至赔钱。

    2、模式创新是破局的关键

 在激烈的竞争中，不少企业开始了模式的创新，试图打破“卖终端”的不良竞争格局，创造数字标牌的蓝海。而模式的创新，关键在于实现从卖设备到卖服务的转变，以更低的成本、更方便的服务、更可持续化的收益、更可规模化的方式重新定义数字标牌行业的应用和服务模式。因而形成多行业的应用市场，其中包括：

     零售行业

超市里面的广告机、连锁店里面的显示屏、商店展示柜里面的显示屏等。

      金融行业

银行营业厅的显示屏，银行门口的LED，银行大楼的户外大屏幕等。

     政府机关

政府办公楼前的大屏幕，政府办事处的显示屏等。

      教育行业

高校门口的大屏幕，高校校道边的大屏幕，高校食堂中的显示屏等。

     交通行业

公交上的移动电视，地铁上的播放器，站台上的信息发布终端等。

     房地产行业

售楼处的液晶互动电视，楼宇中的显示屏等。

     医疗行业

医院走廊的信息发布终端，医院休息室的播放器，医院门口的挂号机等。

     公共事业

电视募捐箱，城市导航互动查询机，道路指引机等。

      广告行业

楼宇广告机，机场的广告机，户外广告机等。

      ……

 可以说，数字标牌已成为我们生活中随处可见的一种信息发布方式。从数字标牌的目的和价值来看，可以分为三种，一是企事业信息的发布和展现，二是企事业业务系统的整合，三是广告的投放和运营，而对具体的应用场景，则可能是以上三种的组合：

       企事业信息的发布和展现

移动营业厅的展示屏，银行营业厅的显示屏、政府机关的显示屏、企业内容的信息发布屏等。

       企事业业务系统的整合

烟草零售点的终端屏整合了烟草零售相关业务，如扫码枪卖烟，内部ERP系统对接；企业内部的员工签到屏；银行内部的排队叫号屏等。

        广告的投放和运营

如地铁电视，公交电视，楼宇电视，户外社区大屏幕等。

 而广告投放和运营，作为数字标牌应用中最为抢眼的应用，诞生了众多上市公司，如分众传媒、华视传媒、航美传媒等。而目前，基于数字标牌的广告网络，进行广告运营，向其他行业扩展，依然是一个有着十分广阔前景的方向。就基于数字标牌进行广告运营来说，人流量大、覆盖度高、用户对富媒体信息关注度高的行业成为竞争的焦点，是数字标牌这个方向的“黄金用户”，比如：地铁、公交、社区、超市等。而一些行业和场所，如烟草、连锁、酒店等广告价值则有待挖掘，可称为数字标牌广告应用的“白银用户”。其他的比如电信营业厅、银行营业厅、政府机关、公司内部信息发布等，则由于这些企事业本身并不存在对数字标牌盈利的预期以及这些场所本身的广告价值并不太高，因此，可以称为数字标牌广告应用的“青铜用户”。

二、 市场规模

数字标牌的对客户的最终表现形态为部署于各处的显示屏，因此通过显示屏的规模，可以了解到整个数字标牌市场的规模。据调查公司统计的数据，到2013年，数字标牌终端达到1210万台，2014年将突破1500万台，平均年增长率超过30%。

在2012年，全球经济下滑的时候，数字标牌市场的增长率达到了21%，是“IT产业唯一一个可以保持年均超过三成增长速度的细分领域”。

随着国家在信息化产业的大力投入，更多的资金投入到信息化建设领域，推动着数字标牌项目的又一次井喷式发展，出现更多、更大型的，甚至是行业级别数万个终端规模的项目。

三、 数字标牌特点

数字标牌如此广泛的市场应用场景，如此庞大的市场规模，如此高速的发展速度，得益于媒体信息发布的巨大市场需求，以及数字标牌相比于其他媒体的突出特点和优势。

相比于纸媒、电台、电视、互联网的媒体发布形式，数字标牌具有如下特点：

l、数字化、富媒体展示，表现力丰富，冲击力强

    视频、图像、文字、动画等都通过各种形式的显示屏进行播放，由于显示技术、显示硬件的发展，这种动态的、图文并茂的显示方式更能吸引受众的关注，留下更为深刻的印象。特别是户外超大屏幕、多屏幕拼接、多屏幕联显等技术和设备的大规模使用，使得数字标牌的冲击力更强。

2、支持交互

    数字标牌可以使用触摸屏，基于网络或者本地数据库进行交互式的操作，从而使用在导航、信息查询、个性化点播等多种应用场合。交互式的数字标牌，摆脱了纯粹的信息单向展示，使得更多的人性化、互动式应用成为可能。

3、网络化管理和更新，成本更低

    数字标牌终端可以通过网络进行连接管理，形成一张庞大的媒体发布网络。基于网络的内容管理和终端管理，可以实现一个人管理成千上万个终端，可以实现内容的实时传输，大大节省了人工维护大规模终端的成本，使得构建一张全国，甚至全球范围的数字标牌网络成为可能。

4、业务和服务内容的整合，内容更丰富多彩

    数字标牌基于网络和计算机相关技术，可以和企业内部的信息系统、广告投放和管理系统进行对接，将其数据通过网络分发到期望的终端显示屏进行播放，使得终端播放的内容更加丰富多彩。特别的，在企业内部，播放和员工切实利益相关的信息，将更能提升数字标牌系统的价值。

5、 可拓展性强

数字标牌基于基础的计算机技术，系统开放性强，可以实现几乎所有的信息发布需求。随着显示技术和硬件水平的发展和提高，数字标牌可以实现3D播放，虚拟现实，全息投影等播放效果；随着网络技术、信息处理技术的发展，将能实现更具个性化和针对性的广告和内容投放。

四、 产业环境

1、 产业链分析

数字标牌行业产业链从上往下分为内容提供商、平台运营商、技术服务提供商、网络服务器提供商、硬件设备提供商。具体的项目，根据其目标的差异，不同的角色都可以扮演主导地位，不存在固定的模式。目前国内，内容提供商一般是企事业以及广告主，企事业提供企业需要发布的信息，而广告主则经由广告运营商，提供广告，进行广告的投放。 除了一些广告平台由广告运营商运营外，目前国内还没有数字标牌平台的运营商，而一般以项目和解决方案为主。而广告基于平台的运营，将是未来大有潜力的方式，广告运营商和平台运营商紧密合作是数字标牌的发展方向，  目前国内，由于数字标牌的软件基本上成为终端硬件的附属，因此技术服务提供商往往和硬件设备提供商，特别是播放终端提供商是同一身份，或者设备提供商成为技术提供商的OEM，或者设备提供商以卖设备为主，技术和软件作为硬件的一部分提供。 而对于网络服务提供商，由于目前已有的项目不管从规模上，还是从分布上，都对网络依赖不大，因此网络提供商的地位并不突出。

 2、 产品形态分析

纵观数字标牌产业的发展，其产品形态的发展有三个阶段，首先是软件和终端设备为主的第一阶段，接着是数字标牌作为媒体发布服务的阶段，最后发展到广告发布网络和广告运营的阶段。

2.1 软件和终端设备阶段

该阶段属于数字标牌的初级阶段，以打项目，卖终端为主，数字标牌软件一般通过免费赠送，或者极低价格的方式进行销售。数字标牌软件没有形成统一的服务模式，以企业自己安装部署、自己维护为主要特征。在该阶段，数字标牌纯粹的成为一个卖终端的行业，行业进入门槛低，项目的竞争异常激烈，终端的价格竞争到了白热化的程度，这也正是国内目前数字标牌行业所处的阶段。

2.2 媒体发布服务阶段

按照软件发展的趋势，SaaS（软件即服务）模式必将取代传统的软件销售和安装模式。对数字标牌而言，数字标牌软件作为一种服务，提供给客户也将成为趋势。在该模式下，客户不用关系服务器的部署、不需要自己提供专业的节目编辑制作人员、不需要自己提供专业的服务器维护人员，而只需要购买需要部署的终端，在所需要部署的地方进行安装，即可以极低的门槛按需使用数字标牌服务。在该模式下，数字标牌的产品表现为一个统一的软件服务平台，同时，由于用户端复杂性的极大降低，需要庞大的专业团队进行支持，提供各式服务，包括售前支持、售后培训、问题咨询等。

2.3 广告网络和广告运营阶段

数字标牌天生就适合于进行广告运营，其无处不在的显示屏，广泛的受众，生动的效果，潜在的个性化精准投放效果，基于网络的管理更新模式等，都是数字标牌能成为广告运营的大平台特出优势。

数字标牌是户外广告的最佳选择。分众传媒的户外媒体，本质上也是数字标牌产品的一种，其数万个终端的规模，即可实现上市，而目前数十万显示屏，业已成为市值数十亿美元的公司。

随着数字标牌发布终端的不断增加，谁能构建更大的媒体发布网络，将存在更大的可能性。

五、 同类产品介绍

1、国内情况

   1.1数字标牌产品国内目前以解决方案提供为主，解决方案包括数字标牌制作和管理软件以及终端播放设备，制作和管理软件的功能和构架大同小易，既有CS构架的产品，又有主流的BS构架的产品。终端播放设备的则囊括了基于x86构架的Windows设备，基于安卓构架的一体机和播放盒等多样化的终端；既有支持标清显示的产品，也有支持1080p甚至4K的全高清产品。  随着国内数字标牌项目的井喷式增长，并且数字标牌进入技术门槛低，国内大大小小公司快速开发产品进入数字标牌产业，进行血拼。目前，国内提供数字标牌解决方案的公司不下百家，市场竞争逐步白热化。一个数字标牌项目，往往竞争的厂家有十多家，由于产品的同质化，最后往往成为价格上的竞争。

   1.2、数字标牌行业纵深定制型产品逐步增多

在一些特定领域，数字标牌企业通过和行业专家企业或团队建立合作，形成有行业应用背景的针对性的行业解决方案，比如气象信息发布，地铁信息发布、医院分诊等。

   1.3、大渠道合作、跨行业联合成为数字标牌公司能发展的强大力量

资源联合、优势互补成为近段时间数字标牌在国内的又一种发展方式。

2.  国外情况

2.1国外数字标牌产业以欧美为例，发展已有十多年，相对稳定和成熟，就产品方面，既有面向企业的数字标牌解决方案和相关的软硬件产品，又有提供数字标牌服务的产品，更有可以进行广告运营的平台。部分国外企业，其产品逐步进入国内市场。 

2.2 国外数字标牌行业的领军企业及其产品包括：

  Scala公司的InfoChannel。Scala公司除了提供完整的、面向各个行业的数字标牌解决方案之外，还推行数字标牌即服务的模式，向可以提供服务形式的数字标牌解决方案：包括主机托管、网络租用、内容管理等，同时Scala还提供广告的投放、计费、管理功能。

3、宇松产品

ku酷游是国内最早进入数字标牌行业的企业之一，从最早的单机版、X86网络到现在的安卓网络数字标牌，其技术均在行业处于领先的地位。为适用整个数字标牌行业的快速发展，在2011、2012年先后投资创建了一家专注数字标牌软件的软件企业及高精密钣金企业。并在2013年全面转型同多种行业用户进行行业化定制，形成了数字标牌产业化发展。并进一步引导行业市场。

六、 破局的思考

1、 国内产品的通病

数字标牌行业是一个激烈竞争的行业。目前，该类产品主要是由管理软件、播放起以及屏幕组成。一整套数字媒体发布软件，包括了节目编辑制作的工具Editor，节目管理、播表编排、终端管理等功能等。“软件+终端”的模式是数字标牌行业国内的现状，软件的价值不被客户承认，只是成为终端的依附。对于国内厂家而言，走出卖终端的竞争模式，构建服务平台，通过服务的形式，利用成本优势，服务便利优势，才可能赢得市场规模，赢得持续发展的机会。

就目前，国内企业面临着如下的几大问题：

1.1、现有产品只能陷于卖终端，价格血拼的不良竞争格局，无法突围由于数字标牌软件的功能具有很大的共性，并且就完成数字媒体的发布来说，在终端数量不大的项目上，技术并没有太多的门槛，因此，大大小小的企业看好了这个市场，不顾一切冲了进来，都希望能分一杯羹。于是一个项目，往往有少则数家，多则几十家提供解决方案，竞争激烈程度可想而知。这样的后果就是，一个项目，价格被压倒特别低，基本上不盈利，有时候，甚至存在为了搅局而亏钱做项目的。

1.2缺少平台级产品

一些成千上万个终端规模的项目不断出现，这时候，对数字标牌系统的网络分发能力、稳定性提出了十分苛刻的要求。绝大多数的产品，只能支持数百个终端的同时在线管理，而对于千级甚至万级的项目则显得支撑乏力，需要对软件进行全面的升级甚至推翻重来。

2、 市场的困难

除了产品上存在的一些问题，在市场销售和推广上，国内企业也力不从心。这主要体现在几个方面：

2.1 项目信息少，真正落实的项目更少

这个问题反映在到目前为止的各个公司的销售额上。究其原因，并不能说今年的数字标牌项目少，而是一方面产品的同质化严重，更多的公司加入，竞争更为激烈；另一方面激烈的市场竞争、快速的局势变化，甚至到了价格血拼的地步。

2.2大项目、关键行业的拓展项目少

一个大项目，或者一个关键行业的关键几步，往往能决定数字标牌行业一个公司若干年的生存和发展。在这方面，国内企业还做得不够。

2.3项目预期较大，但往往第一单很小

数字标牌项目最近虽然大项目信息不断涌现，都号称数千，甚至数万个点的规模，但是真正操作的时候，一般都是先小规模试点，试点后，后面进展十分缓慢，甚至停滞。导致出现这种现象的原因一方面在于大用户本身的谨慎，更有可能在于对数字标牌大规模应用的成本、效果的担心。

在国内，数字标牌行业惨烈的竞争格局已经形成，传统的“卖终端”的模式是“死局”，必须转型。-如何能在困难重重中，拔去迷雾，如何才能在数字标牌行业中生存和持续发展，最终成为领军者？这既是我们的难题，也是我们的机遇。

 未来战略的成功部分取决于今天我们看问题的角度和对市场分析的着眼。